카피 쓰기 전 답해야 할 3가지 질문

캠페인 마감이 다가옵니다. 제품의 장점은 이미 정리했고, 사용할 채널도 정해졌어요. 그런데 첫 문장을 쓰려고 화면을 열면 손이 멈춥니다.

어떻게 시작해야 사람들이 읽을까?

어제 올린 게시물은 공들여 썼는데 반응이 없었으니, 이번에는 더 기발한 문장이 필요할 것 같기도 합니다.

그럴 때 우리는 좋은 표현이 떠오르길 기대합니다. 하지만 문장이 떠오른 뒤에도 해결되지 않는 질문이 있습니다. 그 글을 읽는 사람은 누구이며, 왜 지금 그 내용을 읽어야 할까요?

앨런 바커의 《카피 수업》에서는 독자를 살피고, 전할 가치를 정하고, 읽는 방식과 매체에 맞게 글을 구성하는 과정까지 다루는 책인데요. 카피를 작성하기 전, 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까요?

Part 1. 좋은 카피는 기록하는 동안 쌓인다

첫 문장을 기다리는 동안에도 할 수 있는 일이 있습니다. 평소 눈길이 가던 광고를 모으고, 고객이 제품을 두고 어떤 말을 하는지 적고, 이전에 쓴 문장이 왜 통했는지 또는 왜 지나쳐졌는지 살피는 일이죠. 아이디어의 재료는 쓰려고 앉은 순간 갑자기 생기기보다, 보고 듣고 기록하는 동안 쌓입니다.

잘 쓰는 것은 재능이 아니다. 습관일 뿐이다.
_《카피 수업》 21p

앨런 바커는 마음에 드는 카피를 그냥 저장하는 데서 멈추지 말고, 무엇이 좋은지와 무엇을 고칠 수 있는지 메모한 뒤 직접 다시 써보게 합니다. 마음에 들지 않는 문장도 연습 재료가 되는 셈이에요. 처음부터 완벽한 한 줄을 떠올리려는 부담을 덜고, 관찰한 것을 고쳐 쓰는 작은 시도를 반복할 수 있으니까요.

예를 들어 지난주에 올린 게시물의 제목이 ‘신규 서비스 출시’였다면, 그 제목이 누구에게 어떤 도움을 약속하는지 물어볼 수 있습니다. 곧바로 근사한 대안을 만들지 못해도 괜찮아요. ‘서비스를 소개하고 싶었다’는 나의 목적과 ‘이것이 내게 왜 필요한가’라는 독자의 질문이 다르다는 사실을 발견했다면, 다음 문장을 쓸 출발점이 생긴 겁니다.

이제 해야 할 일은 분명해집니다. 이 글을 읽을 ‘독자’는 어떻게 떠올려야 할까요?

Part 2. 제품의 장점을 독자의 혜택으로 바꾸기

기획서를 보면 말하고 싶은 내용이 많습니다. 새 기능, 제작 기간, 팀의 노력, 경쟁 제품과의 차이까지요. 하지만 독자는 우리와 같은 순서로 제품을 알아보지 않습니다. 출근길에 휴대전화로 소개 글을 본 사람이라면 ‘무엇을 얼마나 공들여 만들었는가’보다 ‘내 일이 어떻게 달라지는가’를 먼저 궁금해할 수 있죠.

당신의 카피가 즐겁게 해야 할 유일한 대상은 바로 독자이다.
_《카피 수업》 74p

독자를 생각한다는 말은 막연히 ‘고객 중심’이라는 구호를 붙이는 일이 아니에요. 누구의 어떤 상황을 다룰지 정하는 일입니다. 같은 일정 관리 도구라도 혼자 일하는 프리랜서에게는 놓친 마감을 줄이는 방법이, 여러 사람의 진행 상황을 챙기는 팀장에게는 업무를 한눈에 확인하는 방법이 더 중요할 수 있습니다. 같은 기능을 두고도 먼저 설명할 혜택이 달라져요.

앨런 바커는 제품의 특징을 혜택으로 옮긴 뒤에도 한 번 더 묻습니다.

그 혜택을 고객이 믿을 만한 근거는 무엇인가요?

‘작업 시간을 줄입니다’라고 썼다면 어떤 과정이 짧아지는지 보여주고, 가능하다면 확인 가능한 자료를 붙여야 합니다. ‘편리하다’는 형용사를 반복하는 것보다 고객이 자기 일을 대입할 수 있는 설명이 필요하죠.

정리가 어렵다면 제품 설명을 잠시 덮고, 고객이 앞에 앉아 있다고 상상해볼 수 있어요. 고객이 ‘이걸 쓰면 내 삶이 어떻게 좋아지죠?’라고 묻는다면 무엇이라고 답할까요? 이 질문에 일상적인 말로 답해보는 연습이 필요합니다.

먼저 정직하게 설명하고 나중에 문장을 줄이는 것이죠. 매력적인 표현을 찾느라 실제로 줄 수 있는 혜택을 놓치지 않도록 돕는 방법입니다.

독자가 누구인지, 무엇을 얻는지, 왜 믿어도 되는지를 정리하면 글의 중심이 생깁니다. 다만 아무리 중요한 혜택도 첫 화면에서 눈에 들어오지 않으면 읽힐 기회를 얻기 어렵습니다. 이 중심을 짧은 제목에 어떻게 담을까요?

Part 3. 헤드라인은 본문이 지킬 약속이다

제목을 쓸 때 ‘눈에 띄는 말’을 먼저 찾기 쉽습니다. 느낌표를 붙이고, 익숙한 표현을 더 강한 말로 바꾸기도 해요. 하지만 본문을 읽었을 때 제목이 약속한 내용을 찾을 수 없다면, 클릭은 다음 행동으로 이어지기 어렵습니다. 제목은 관심을 끄는 장치인 동시에 뒤에 나올 내용의 안내문입니다.

헤드라인은 그 무엇보다도 독자에게 혜택을 주거나 문제 해결을 약속해야 한다.
_《카피 수업》 151p

이 약속을 점검하는 도구가 4U입니다.

• 제목이 유용한지,
• 충분히 구체적인지,
• 다른 글과 구별되는지,
• 지금 읽을 이유가 있는지

확인하는 네 가지 질문이에요. 네 요소를 억지로 모두 넣어 문장을 길게 만들라는 뜻은 아닙니다. 지금 쓰는 글에서 부족한 부분을 찾아보는 체크리스트에 가깝죠.

예로 ‘업무 효율을 높이는 새로운 방법’이라는 제목을 생각해볼게요. 무엇이 효율적인지, 누구에게 필요한지 보이지 않습니다. 만약 본문이 여러 프로젝트의 마감을 한 화면에서 확인하는 방법을 설명한다면, 제목도 그 구체적인 효용을 드러내야 해요. 반대로 본문에서 보여주지 못하는 성과를 제목에 앞세워서는 안 됩니다.

제목의 약속을 정했다면 다음 과제는 그것을 본문 끝까지 지키는 일입니다. 그런데 모든 독자가 같은 방식으로 읽지는 않아요. 잠깐 훑어보는 사람과 이미 답을 찾으러 들어온 사람에게도 같은 순서로 설명해야 할까요?

Part 4. 훑어보는 독자와 찾아온 독자는 다르게 읽는다

소셜미디어에서 우연히 게시물을 만난 사람은 아직 우리 제품을 알아보려던 중이 아닐 수 있습니다. 반면 검색을 통해 사용법 페이지에 들어온 사람은 필요한 정보가 무엇인지 어느 정도 알고 있죠. 앞의 사람에게는 계속 읽을 이유를 만들어야 하고, 뒤의 사람에게는 답을 빨리 찾을 수 있게 해야 합니다.

한 번에 하나의 기대만 불러일으키고 이를 충족시켜라.
_《카피 수업》 177p

훑어보는 독자에게는 자신과 관련 있는 문제나 혜택이 먼저 눈에 들어와야 합니다.
일정 관리 도구를 소개한다면 기능을 나열하기보다 ‘여러 프로젝트의 마감을 놓치고 있나요?’처럼 독자가 겪을 법한 상황으로 시작할 수 있어요. 이어서 마감을 한 화면에서 확인하는 방법을 보여주면, 첫 문장에서 생긴 기대가 다음 문장을 읽을 이유가 됩니다.

중요한 것은 관심을 끄는 데서 멈추지 않고, 그 관심에 답하는 내용을 이어가는 일입니다. 불편을 과장하거나 본문에서 지킬 수 없는 약속을 내세워서는 안 되죠.

반대로 이미 정보를 찾으러 온 사람에게는 결론을 늦추는 방식이 답답할 수 있습니다. 서비스 요금과 도입 절차를 검색해 들어온 독자에게 브랜드의 긴 창업 이야기부터 들려준다면 필요한 정보를 찾기 어려워져요. 이때는 요금과 신청 방법을 먼저 제시하고, 세부 조건이나 주의할 점을 뒤에 설명하는 편이 좋습니다.

즉, 요점을 먼저 제시한 뒤 이를 뒷받침하라.
_《카피 수업》 229p

같은 제품을 설명하더라도 독자가 글을 만난 상황에 따라 정보의 순서는 달라집니다.
잠깐 훑어보는 사람에게는 ‘왜 읽어야 하지?’에 답하고, 찾아온 사람에게는 ‘내가 찾는 답이 어디 있지?’에 답해야 하죠. 본문을 쓰기 전에 독자가 어느 쪽에 가까운지 떠올려보세요.

관심을 얻어야 하는 글인지, 이미 생긴 질문에 답해야 하는 글인지 구분하면 무엇을 먼저 말할지도 분명해집니다.

Part 5. 매체가 바뀌면 글의 역할도 달라진다

하나의 제품을 알리기 위해 웹사이트, 이메일, 뉴스레터, 블로그를 운영한다고 해볼게요. 모든 곳에 같은 소개 문단을 옮겨 붙이면 메시지는 일관돼 보일 수 있습니다. 그러나 독자가 그 매체에 들어온 이유는 다릅니다. 웹사이트에서 서비스의 전체 모습을 확인하려는 사람과 뉴스레터에서 꾸준히 읽을 만한 정보를 기대하는 사람에게 같은 글을 내밀 수는 없죠.

콘텐츠 전략이란 콘텐츠를 기획, 제작, 발행, 관리하는 일련의 활동을 말한다.
_《카피 수업》 262p

알렌 바커가 제시하는 출발점은 브랜드가 반복해서 다룰 주제와 핵심 메시지를 정하는 일입니다. 그다음 콘텐츠마다 목적을 부여해요.

• 웹사이트는 이용자가 무엇을 할 수 있는지 보여주고 필요한 페이지로 이동하도록 돕습니다.
• 뉴스레터는 받는 사람에게 읽을 가치를 꾸준히 전해야 하죠.
• 보도자료는 기자가 자신의 독자에게 전할 만한 소식을 찾아야 합니다.

그 글의 독자가 고객인지 기자인지에 따라서도 강조할 정보가 달라집니다. 따라서 매체별 글쓰기는 문장을 짧게 또는 길게 바꾸는 편집 작업만이 아닙니다.

같은 핵심 메시지를 가지고, 이곳에 온 독자가 지금 무엇을 하려는지에 따라 보여줄 정보를 다시 고르는 일이에요. 어디에서는 행동을 요청하고, 어디에서는 충분히 설명하고, 또 어디에서는 신뢰를 쌓을 근거를 제공할 수 있어야 합니다.

• 이메일 제목이 열어볼 이유를 만들었다면, 본문은 그 기대에 답하고 다음 행동을 쉽게 안내해야 합니다.
• 뉴스레터라면 이번 호를 열게 하는 제목만큼, 다음 호도 기다릴 만한 정보가 중요해요.
• 보도자료의 첫머리에는 회사가 얼마나 자랑스러운지보다 기자와 그 독자에게 왜 지금 필요한 소식인지 담겨야 하죠.

같은 브랜드의 목소리를 유지하면서도 매체에 따라 강조점과 말투를 조정하는 것입니다. 이 과정이 많아 보일 수도 있습니다. 더구나 이제는 AI에 제품 정보만 넣어도 초안이 금세 나옵니다. 그렇다면 직접 독자를 조사하고 글의 목적을 정하는 시간이 여전히 필요할까요?

Part 6. 중요한 것은 좋은 문장을 판단하는 기준

AI가 여러 제목을 제안하거나 요약한 자료를 보며 아이디어를 찾을 수 있습니다. 다만 도구가 만들어준 문장을 사용하려면, 무엇을 기준으로 좋은 문장인지 판단할지 먼저 알아야 해요.

AI는 독자의 머릿속에 들어갈 수 있게 도와준다. 하지만 그 전에 그 독자가 누구인지, 글을 쓰는 목적이 무엇인지 정확히 알아야 한다.
_《카피 수업》 454p

예를 들어 AI가 ‘시간을 절약하세요’라는 제목 열 개를 제안했다고 해볼게요. 그중 어느 문장이 쓸 만한지는 문장만 보고 결정할 수 없습니다.

누구의 어떤 시간이 줄어드는지, 그 변화가 제품에서 실제로 가능한지, 본문에 이를 뒷받침할 근거가 있는지 확인해야 하죠. 도구는 표현을 제안할 수 있지만, 독자와 목적에 비춰 선택하는 일은 여전히 작업의 일부입니다.

이제 첫 줄을 억지로 떠올리기 전에 적을 것이 생겼습니다.
지금 쓰려는 글을 쓰기 전에 아래 세 가지 질문에 답해보세요.

• 누가 이 글을 읽는가?
• 읽고 나서 무엇을 얻는가?
• 그것을 어떻게 보여줄 수 있는가?

이 세 질문에 답하면 제목을 고칠 근거가 생기고, 본문에 어떤 구조가 필요한지도 보입니다. 매체가 바뀌어도 무엇을 유지하고 무엇을 다시 구성할지 판단할 수 있으니까요.